Qu'est-il arrivé à Hood By Air ?

Son créateur Shayne Oliver explique la chute de la marque.

Mode

Après avoir connu ce qui semblait être le début de son apogée en 2016 lors d’un défilé à la Fashion Week de Paris, le label Hood By Air créé par Shayne Oliver a complètement disparu des radars. Une fin avortée pour une marque qui depuis 2006, année de sa fondation, posait déjà les bases de ce que le streetwear est devenu. Virgil Abloh décrivant même Shayne comme un innovateur et un artiste à la Martin Margiela : “Il a inauguré cette nouvelle ère du [designer] américain, et je pense que ce n’est pas assez souvent dit.”

Une équipe pas assez composée de professionnels

Alors que se cache-t-il derrière ce hiatus ? Plusieurs facteurs en réalité, que le designer détaille à Business of Fashion dans une entrevue. En interne tout d’abord, avec une équipe pour qui l’aventure Hood By Air était également synonyme de premier emploi, ce qui a entraîné certaines lacunes dans la gestion de l’entreprise, plus que dans la création. Shayne Oliver était aussi réputé pour être un personnage parfois difficile. Un réputation dont il se défend : “Les gens pensent qu’ils ne peuvent pas m’apprivoiser et j’ai cette attitude très rebelle parce que je mets au défi les choses, mais je ne démarre pas des émeutes”.

Shayne Oliver lors dud file Printemps de HBA à New-York en 2016. Crédit photo : Joe Kohen/Getty Images for NYFW: The Shows

Les Fashion Awards, poudre de perlimpinpin ?

Le designer remet également en cause la façade de la mode. Notamment les prix organisés par les groupes mais qui n’apportent pas un réel élan. Il dénonce notamment les CFDA ou le Vogue Fashion Fund. “Ne leur (les marques gagnantes, ndlr) donnez pas simplement un prix en mode  :‘Oh, nous avons fait notre devoir’, pour les mettre en contact avec des PDG qui ne veulent même pas avoir de conversations avec eux. (…) Il y a un tel fossé entre le côté entreprise et le côté créatif de l’industrie”.

Une relation avortée avec New Guards Group

HBA avait également été approché par New Guards Group, holding et propriété de Farfetch depuis l’année dernière qui détient déjà des marques comme Off-White™, Heron Preston, Palm Angels ou encore tout récemment AMBUSH. La relation entre le duo n’aura duré qu’un an de 2016 à 2017. “La bonne base de notre côté n’était pas en place pour faire avancer la conversation (…) Il y avait beaucoup de questions sans réponse sur la façon dont les gens allaient être impliqués. Sur comment j’allais être pris en charge ainsi que l’équipe de conception. Comment allait-on prendre soin de tout le monde ? La question des egos rentrait en jeu”, reconnait Shayne Oliver.

Un retour possible

Alors est-il trop tard pour Hood By Air ? Shayne Oliver, lui, a envie de revenir : “Je ne vois pas le heat en ce moment. C’est ce qui me donne envie de revenir. Parce que je veux mettre un peu de heat ici”, confie-t-il avant d’amorcer un pseudo retour : “J’ai toujours eu l’impression que je m’amusais, mais ce n’était vraiment pas le cas. J’essayais surtout d’être pris au sérieux. Maintenant, je veux vraiment m’amuser et pousser l’aspect luxe de ce que je fais”.

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