Comment Fixe-T-On Le Prix D’Un Produit Au Resell ? Réponse Avec Les Experts D’AfterDrop

On en parle avec ardeur, et une moue qui oscille entre surprise et consternation. Le prix d’un objet au resell, qu’il s’agisse d’une sneaker, d’un tee Supreme ou d’un bagage Vuitton, est l’un des principaux débats qui agitent la communauté street d’aujourd’hui. Parce que le marché de la revente a pris ces dernières années – et continue de prendre – de l’ampleur, revient donc inlassablement la question de savoir qui fixe les taraux, et comment le chaland peut bien procéder. On est allé voir les gars d’AfterDrop pour trouver des réponses.

À première vue, on pourrait croire qu’ils dénotent. Au milieu de la Rue Tiquetonne, cette artère étroite qui serpente autour de Châtelet, les gars du dépôt-vente d’AfterDrop, leur pauses clopes sur le pavé et leurs exclamations, font pourtant désormais partie de ce paysage tranquille très ‘vieux Paris’. Les badauds lèchent souvent leur vitrine, attirés par le papier plastifié qui emballe leurs produits. Ils sont tout aussi souvent rebutés par les prix. Nous y voilà donc : les prix. Souvent critiqués, y compris par les fans de streetwear. Mais pourtant justifiés par les intéressés. “On part des prix du marché, mais on va mettre plus et c’est logique : on n’est pas une plateforme qui met en relation acheteurs et vendeurs et qui n’a pas de stock, nous on est plus petits, on donne la garantie d’avoir la paire directement en boutique, donc c’est forcément un peu plus cher. Il faut aussi payer le local, des salaires…“, nous explique l’un des tenanciers, Jordan. Voilà pour l’explication d’AfterDrop. Mais reste le prix du marché sur lequel il se base. Ce prix, qui le fixe ? Pourquoi est-il ce qu’il est ? “Ça dépend de plein de choses“, répond Jordan. “C’est pas si simple“, renchérit le collègue Benicio. Qui après le ton nébuleux, glisse le premier élément de réponse au sujet des prix du resell, la base sur laquelle s’appuyer pour tenter de les comprendre. “Le resell, ça n’est rien de plus que de l’économie. C’est acheter, et revendre. Qu’est-ce qu’ils font tous les gens ? T’achètes une bouteille de vin, tu la revends. T’achètes une baguette au détail, tu la vends au morceau. C’est pareil“. Et à plus d’un titre.

Une cote plus qu’un prix, StockX en argus

Preuve que le resell s’apparente à de l’économie élémentaire, la discussion file très vite sur ce plan. Et le terme de ‘prix’ d’être abandonné au profit de celui de ‘cote’. Il s’accompagne d’un nom : StockX. Nos intervenants le qualifient “d’argus“, de “bon Dieu“. Cette plateforme qui met en relation vendeurs et acheteurs autour de produits street rares – sneakers surtout -, a de l’avis de tous bouleversé le game du resell depuis sa création en 2016. “Aujourd’hui, c’est eux qui ont le monopole, tout le monde se trimballe avec ça à la main, c’est incroyable. C’est le truc que les gens utilisent le plus. Et on l’utilise aussi, forcément, parce que ça reflète à peu près le prix du marché, hors magasin de dépôt-vente comme le nôtre, ça donne un vrai reflet de ce qu’une paire ou qu’un produit vaut dans la rue“, explique Benicio. StockX permet d’entrevoir les offres et demandes. La cote se situe entre l’offre la plus élevée et la demande la plus basse. “Tu arrives à un prix psychologique, c’est du marketing basique. StockX, le matin il arrive, il voit les baskets, il prend une taille, 15 personnes proposent un taraux. Tu en as toujours un qui est trop haut, mais tu vois 10 paires entre 280 et 350, la cote est là. Une fois que les mecs cliquent, c’est confirmé“, continue Benicio. StockX se pose donc en principal indicateur, affichant ce que les vendeurs proposent, et ce à quoi les acheteurs cèdent. La loi de l’offre et la demande, économie encore. Mais il n’est qu’un indicateur. Derrière, ce sont bien les individus qui décident des prix.

Arrivé en cours de route, le reseller professionnel ou amateur fixera donc son tarif en fonction d’un StockX ou autre plateforme équivalente, sur la base de ce que fait la concurrence. Ce que Benicio illustre avec un cas pratique. “C’est comme au marché, tu as les mêmes claquettes que ton voisin qui les a mises à 15 balles, donc soit tu les mets toi aussi à 15, soit à 20 en te disant que tu en vendras un peu moins, soit à 12 pour en vendre plus. La cote est là, au milieu, entre 12 et 20, plutôt vers 15“. Mais tout ça ne répond pas à la question essentielle. “Au premier gars qui a mis un prix. Qui est ce mec là, et pourquoi il a choisi ce prix ? Tout est là“, résume le reseller. Qui assure alors que le pricing qui s’affichera après la sortie retail est en fait défini… avant même cette sortie.

Prix, cote, une seule explication : la demande

“Les mecs qui viennent faire la queue devant les boutiques, et pas seulement ceux qui viennent acheter en gros pour d’autres marchés, ils ont déjà un prix en tête, ils ont une idée du prix resell“, déclare Jordan. Comment le tiennent-ils ? Ils se basent sur les précédents, mais surtout la demande, comprendre dans ce sens l’attente du public, laquelle se mesure donc bien avant le retail. Par le biais d’Instagram. “Avant que le produit ne sorte, on en met plein la vue à tout le monde, on le donne à des stars qui vont la porter et l’afficher, tu le vois partout, et de là on sent la demande. Les gens posent des questions, likent. Dès que les raffles sont annoncées, ils sont surexcités“, poursuit le reseller. La rareté, souvent avancée pour expliquer le prix d’un produit, est donc moins le fait du prix que cette demande. “Il peut y avoir une paire produite en plus grande quantité qu’une autre et qui vaut plus cher, c’est un mix de plein de choses, mais le truc c’est vraiment l’attente, la demande“, acquiesce Benicio, lequel évoque des fluctuations de marché rapides, avec “des paires surcotées au début où la demande n’était pas en adéquation, ou des produits dont personnes ne voulaient à leur sortie, qui une semaine après ont doublé de valeur“.

Voilà un autre élément qui renvoie à l’économie : le prix d’un produit n’est pas fixe, et à la manière d’une entreprise à la bourse, sa cote est vouée à évoluer. Elle peut s’effondrer ou décoller au gré des envies des consommateurs, et elles sont nombreuses. Ceux-ci pourront en effet plébisciter d’un coup un produit jusqu’alors délaissé qui aurait été porté par une star… ou alors ne plus en vouloir du fait d’une réédition, d’une nouvelle trend et on en passe. Parfois, un vendeur peut lui aussi influer sur le marché en sortant un produit une fois qu’il s’est fait rare, ou s’il en a les moyens et la possibilité, en ‘aspirant’ un stock pour fixer lui-même sa cote. Alors qu’ils se débattent avec cette volatilité, quitte parfois à y laisser des plumes – “mais c’est le jeu” -, les resellers l’assurent donc sans hésiter : “la vérité, c’est que ce sont les gens dans la rue qui vont décider de tout“.

Les prix, le reflet d’une certaine consommation

Puisque ce sont donc les gens qui décident, que faut-il voir dans les prix du resell ? “Les prix reflètent le comportement d’achat des gens, pose Benicio. Sur les sneakers par exemple, ils ne regardent pas les paires à 200 balles, ils regardent les paires entre 500 et 1000. Pourquoi, il faudrait poser des questions aux gens dehors. Et pas à des passionnés, juste à des gars lambdas, qui veulent aller à l’école bien habillés, pour savoir ce qu’ils ont dans la tête“. Mais ce qu’ils ont dans la tête, les marques l’ont bien compris. Alors qu’il y a quelques années elles pouvaient voir le resell d’un mauvais oeil, celui de la perte potentielle de clients, les voilà désormais conscientes qu’il constitue un marché à part entière lui étant bénéfique. Renforcées par les réseaux sociaux et Instagram en premier lieu, elles multiplient les capsules présentant des produits ‘exclusifs’. “Le jeu des marques a changé avec les collabs. Ça leur a permis de ne sortir que de petites quantités, tout en répétant sans cesse les choses. Ce que les gens détestaient avant, ils l’adorent aujourd’hui. Regarde Virgil Abloh. Il va faire des bouteilles d’eau, des baskets, du luxe. Donc ça veut dire que tu vas avoir des baskets d’un gars qui a fait des bouteilles d’eau. Tu proposais ça y’a 50 ans, ça marchait pas. Aujourd’hui c’est exceptionnel. Je ne critique pas hein, c’est juste le comportement des gens“, éclaire Benicio, quand son acolyte s’interroge sur l’efficience des raffles.

Généralisées depuis quelques années également, elles ont été, à la base, créées pour contrer les revendeurs et ouvrir les paires au plus grand nombre. Le constat actuel veut qu’elles n’ont fait qu’organiser un resell à bien plus grande échelle, d’autant plus profitable aux marques. “Aujourd’hui, tout le monde s’y met. C’est une économie parallèle. Un box logo, 150 euros retail pour 600 à la revente, ça parle à tout le monde. Les gens ne s’intéressent pas tous à la mode, mais à l’argent oui. Ça s’est tellement démocratisé que c’est l’oseille qui prend le dessus“, éclaire Jordan. Les prix à la revente, fruits de la multiplication des produits dits ‘exclusifs’, de la démocratisation du streetwear, le tout renforcé par Instagram qui aurait engendré une nouvelle consommation ? Il y a de ça pour Benicio, qui malgré sa position avantageuse dans ce système en plein boom, ne manque pas d’en pointer les limites. “Y’a trop de trucs, c’est trop cher. En deux semaines, le produit est oublié. Les gens ne recherchent que la hype aujourd’hui, il faut le t-shirt d’avant-hier, la toute dernière paire. Les kids ne bavent plus sur des paires à 100, mais à 700 balles“, souffle-t-il. La bulle peut bien exploser, les sneakers passer leur tour dans la hype, il ne restera d’ailleurs, selon lui, que les prix élevés qui sont devenus la norme. “Pour moi, ce qui va rester de la démocratisation de tout ça, c’est la démocratisation des prix chers. C’est ce qui va rester. Un t-shirt à 180 balles ? Normal“. Vraiment ? “Bah si tu veux faire baisser la cote d’un truc, ne l’achète pas. Mais frérot tu vas avoir une bête de rage, parce qu’il y aura toujours quelqu’un pour l’acheter“. Eh oui, le prix du resell se fixe et se justifie ainsi : il y a quelqu’un, quelque part, qui achète. Économie, encore, toujours.