Que veulent dire les noms qui s’affichent au centre de nos sweats, vestes ou casquettes ? À l’heure du branding et d’Instagram, le visuel peut prendre le pas sur le storytelling. Réduire l’écrit à sa seule présence, ne lui donner pour signification que ce qu’il donne à voir. Si la communication sur le sujet tend à s’amenuiser, ce n’est pas pour autant que le consommateur ne voudrait véhiculer qu’un sentiment d’appartenance, et n’est pas en quête de sens. “Beaucoup de nos clients nous demandent des significations en détails, une histoire“, confirme Dany Dos Santos, co-créateur de la marque Drôle de Monsieur. Dans ce cas, voilà qui tombe plutôt bien. DDM a des choses à raconter. Et plus que par son titre, par son slogan, qui s’affiche toujours sobrement sur ses pièces au fil des saisons : “Not From Paris Madame”. Une phrase qui veut dire beaucoup pour son duo de designers. Même si à première vue, son sens est littéral.

Assumer la petite ville pour conquérir la capitale, “Not From Paris Madame” est d’abord un buzz

Dany et son acolyte, Maxime Schwab, se sont lancés en 2014. Le premier est alors en Master Finances, le second directeur d’un restaurant. Tout deux ont en commun “l’amour pour les sapes“, et veulent créer un vestiaire qui leur ressemble, des pièces qu’ils ne trouvent pas ailleurs. “Une histoire assez basique“, décrit Dany. À ceci près que le duo n’a aucun background dans la mode. Et ne vit pas à Paris, mais à Dijon. “Si on ne connaissait pas grand-chose à la mode, on savait que sans connexion, sans argent, et sans habiter dans une grande ville où tu as la visibilité pour exposer tes créations et le suivi médiatique, on n’avait aucune chance“, se remémore-t-il. Par extension du nom de Drôle de Monsieur, choisi pour “le côté marrant, étrange aussi : Dijon, faire de la sape… on se savait bizarres“, vient alors l’idée du slogan, pour les besoins d’un happening à quitte ou double.

Maxime et Dany, Fashion Week de Paris, 2014.

“À cette époque là, il y avait beaucoup de jeunes marques qui utilisaient le mot ‘Paris’, pour s’apporter une certaine image. On a voulu aller à contre-courant, assumer qu’on n’était pas de Paris – on a ajouté Madame pour la fameuse rue, en clin d’œil. C’était pour nous un moyen d’attirer les gens. En juin 2014 on a fait broder deux sweats avec ce slogan, et on est partis à la Fashion Week. C’était un pari”, poursuit Dany. Pari réussi : le sweat minimaliste et l’attitude des deux compères, notamment celle d’un Dany alors également connu sous le nom de blogueur mode d’Alkarus, attirent l’attention des photographes. Le lendemain, ils sont de tous les street styles médiatiques, sur Vogue, GQ, ou… HYPEBEAST. Cette expérience, répétée épisodiquement par la suite – et qui a particulièrement marqué en 2016 lorsque Dany a arboré une barbe assortie à sa veste –, a véritablement lancé DDM, lui permettant d’établir des contacts, de débuter ses collections, et de connaître l’ascension.

“Dans la mode, quand tu viens d’une petite ville, on ne va pas t’écouter“

L’histoire du “Not From Paris Madame” aurait pu s’arrêter là. À un coup bien senti, un buzz. Et dans le texte, à la simple indication que les racines de la marque ne sont pas parisiennes. Or, et c’est bien ce que suggère sa longévité sur les pièces DDM, le slogan a trouvé une toute autre signification aux yeux de ses créateurs. Et d’une petite histoire fondatrice, s’est mué en leitmotiv. “La signification du slogan aujourd’hui, c’est la loi de l’attraction : si tu crois fort en quelque chose, cette chose peut se matérialiser… Peu importe ce que tu as dans les mains, il suffit de fournir tous les efforts nécessaires et toujours positiver. Peu importe qui on est, peu importe d’où on vient, n’importe quel rêve censé est atteignable si on a confiance et de la passion dans ce qu’on entreprend“, détaille Dany. Qui pointe à raison que derrière le coup médiatique, lui et son acolyte Maxime ont dû cravacher pour apprendre sur le tas, designer leurs collections, trouver fournisseurs et distributeurs… autant de tâches inhérentes à la réussite qu’ils connaissent aujourd’hui. Une réussite qu’ils veulent inspirante pour d’autres jeunes qui comme eux, seraient loin de la capitale française. Ou de toute autre capitale, de toute autre grande ville, quelles qu’elles soient.

Drôle de Monsieur, collection Automne/Hiver 2018.

“Avec les réseaux sociaux, le monde est à portée de main. Quand on dit ‘Not From Paris Madame’, on ne parle pas forcément de Paris, en fait. On parle de toutes les capitales du monde. On a tous les mêmes connaissances. Il n’y a plus de ‘lui est Parisien, lui non, l’un connaît la mode, l’autre non’, à travers ce slogan on veut que les gens, créateurs ou influenceurs, partagent leur style. Peu importe qu’ils soient à la campagne ou dans une grande ville. On est tous connectés, pour moi un mec à Paris n’a pas forcément plus de connaissance qu’un type à Strasbourg”, continue-t-il. Le “d’où on vient” reste donc au centre du discours de DDM. Parce qu’encore aujourd’hui, et malgré le chemin parcouru, la marque dit toujours souffrir d’un déficit d’attention, qui reflète sa localisation – toujours dijonnaise. De quoi décliner le slogan en un nouveau message, une version révoltée.

“Quand tu dis que tu as une marque de vêtement mais que tu viens d’une petite ville, on ne va pas t’écouter. Et je ne parle même pas de la presse, qui ne te regarde pas si tu ne sors pas d’une Maison. C’est triste. C’est ce qu’on veut dire aussi : beaucoup d’artistes, de designers, sont dans l’ombre malgré leur talent. Et a contrario, beaucoup font des choses moyennes, mais sont dans la lumière parce qu’il y a la presse derrière. C’est une politique assez connue. Encore aujourd’hui on reçoit la même chose. Même si on est un peu plus grands qu’avant, on a beaucoup moins de soutien que d’autres marques. On sait pourquoi“, souffle Dany. Volontairement installé hors de Paris, et volontairement retiré de toute tentative de séduction médiatique, DDM ne veut plus faire parler que la qualité de ses vêtements. Et aussi, donc, ce slogan. “On ne va pas changer le monde. Mais si une petite poignée de personnes comprend la positivité de notre slogan, cette possibilité d’accomplir de grandes choses sans forcément attendre de l’aide, changer sa personnalité ou connaître beaucoup de personnes pour les obtenir…” Alors la mode serait plus juste, et “Not From Paris Madame” un moyen de le revendiquer ? Peut-être. Dany laisse deviner la suite. Logique : une fois un message passé, c’est au destinataire de l’interpréter.