Pourquoi Les Nouveaux Logos Des Marques De Luxe Se Ressemblent Tous ?

Récemment, la grande maison française CELINE a changé de logo. L’accent figurant sur le “E” s’est effacé et l’espace entre les lettres s’est reserré, pour donner au branding un aspect “simplifié et plus équilibré” selon CELINE. Cette décision a été impulsée avant le premier show d’Hedi Slimane et place CELINE au rang des derniers labels à avoir modifié son logo vers une version plus minimaliste.

Le rebranding à l’initiative de nouveaux directeurs artistiques n’est pas nouveau. En 2012, Slimane s’était déjà séparé du “Yves” de Yves Saint Laurent et 2 années plus tard John Galliano lui avait emboîté le pas en se débarrassant du “Martin” de Maison Martin Margiela. Plus récemment, Raf Simons a fait appel à Peter Saville pour revoir le logo de Calvin Klein en 2017. Demna Gvasalia et Ricardo Tisci ont fait de même avec Balenciaga et Burberry il y a quelques mois.

Les raisons pour lesquelles ces maisons retravaillent leurs logos et leurs noms sont nombreuses mais la chance de pouvoir commencer un nouveau chapitre de son histoire est la principale. David Rudnick, un graphiste et spécialiste de la typographie qui a notamment travaillé avec Nike pense que ces logos sont des cassures avec le passé. “Ils se débarrassent de l’ombre qui planaient avec une nouvelle signature et se détachent de la présence des anciens designers et de leur héritage” explique-t-il, pointant du doigt le passage de Yves Saint Laurent à Saint Laurent.

Même si le nom du fondateur de la marque reste intact, Rudnick pense que ce process oriente aussi les décisions de maisons comme Burberry ou Balenciaga. “Balenciaga était l’héritage de Cristobal Balenciaga et sa typo distinctive a été abandonnée pour quelque chose d’universel, brut et condensé” avant d’ajouter “Burberry se détache de tout style de typographie et de quelconque héritage. Burberry a ajouté “London, England” au bas de son logo pour créer une association positive tout en ignorant celle-ci en changeant sa typo” selon Rudnick.

L’effet global crée par ces décisions créatives est d’élaborer un tableau vierge pour le nouveau designer et de lui offrir une chance de réécrire l’histoire de la maison. “La grande maison se met en retrait au profit de l’arrivée du nouveau designer, qui transforme ensuite la griffe en marque globale”. Geo Owen, directeur artistique chez GEO et ex-graphiste de DONDA déclare : “Je pense que ces logos gomment l’héritage de la griffe, ce sentiment de nostalgie qui explique pourquoi on a choisi cette marque avant tout”.

S’il permet aux designers fraîchement débarqués d’entamer un nouveau cycle, les nouveaux logos ont de réelles implications commerciales. Le style choisi par Calvin Klein, Balenciaga et les autres est utile pour des aspects de branding. “L’esthétique de la typo sans-serif est plus épuré et rend la marque plus lisible. Vous pouvez utiliser le logo différemment et l’appliquer à des nouvelles fins” affirme Michel Goldstein, professeur au College of Art and Design R.I.T avant d’ajouter qu’il “suspecte que l’idée derrière ces designs est de pouvoir utiliser le logo sur n’importe quel contenant”. Selon lui, cela offre une flexibilité maximum à ces marques qui sont capables d’en changer le sens “quand elles veulent, où elles veulent”.

Rudnick explique pourquoi ce procédé est devenu si important pour les grandes maisons de luxe. Autrefois concentrées sur les matières, les coupes, les silhouettes, le streetwear est désormais leur focus. “Les revenus des grandes maisons provient désormais des T-Shirts, sneakers, sacs et autres accessoires” ajoute t-il.

La plus-value de ces logos est l’habilité à rester dans l’actualité en attendant la première collection du nouveau designer. Les maisons ont réussi à impliquer le choix du designer dans le logo et ainsi faire rayonner l’aura du nouveau venu sur l’annonce. “C’est logique de travailler avec une personnalité qui peut apporter un soutien promotionnel à la révélation du nouveau logo” explique Rudnick, en référence à l’implication de Peter Saville dans deux projets de rebranding.

En optant pour une nouvelle identité visuelle, des marques comme Calvin Klein, Balenciaga, Burberry ou CELINE annoncent le commencement d’une nouvelle ère. D’un côté, cela permet aux nouveau designers de dévoiler des collections qui se démarquent de celles du fondateur, en se donnant une excuse pour mettre à jour les marques aux standards commerciaux du 21ème siècle. Le pouvoir de faire table rase du passé prouve que chaque designer est libre d’écrire sa propre histoire et de s’inscrire ou non dans les traces de celui qui lui a précédé.