adidas Tient-Il Le Futur Du Crampon (Ou De La Sneaker) En Cuir Avec Sa Copa 19+ ? Réponse Avec "Area 19" Et Paulo Dybala
Au cœur du lancement d’une paire qui se veut révolutionnaire.
Entre expérience sensorielle et présence de l’attaquant de la Juventus Paulo Dybala, adidas a présenté en grande pompe sa Copa 19+. On était de cet événement milanais intitulé “Area 19”, pour découvrir une paire de crampons annoncée comme révolutionnaire. À raison.
La porte titanesque marquée du nom “Area 19” donne le ton. À l’intérieur, une musique expérimentale résonne dans un lieu dont l’épuré flirte avec le futuriste. C’est bien l’idée : après une descente en ascenseur, on est guidé par une intelligence artificielle sur écran plat, invité à quitter les sneakers et enfiler une combinaison pour arpenter des pièces aux décors science-fiction, où piscine à balles et jets d’eau veulent distiller une expérience sensorielle. “Technologie du futur“, répète tout du long le grésillement de l’IA. Si adidas n’a pas lésiné sur la mise en scène, parachevée par la présence du buteur de la Juventus Paulo Dybala, c’est qu’il dit avoir imaginé l’avenir du crampon. À jeter un œil à la silhouette, au bout du tunnel, il y a en effet quelque chose. Qui se cache derrière le premier détail qui saute aux yeux, l’absence de lacets.
Cinq ans de travail pour développer cette nouvelle technologie
De fait, la Copa 19+ est la première paire de crampons adidas en cuir dénuée du serrage classique. “Un moyen d’aller plus loin dans la notion de toucher, commente le product manager Gaétan Saint-André. Le but avec ce produit était de redéfinir le toucher de balle, et dans ce sens il fallait enlever tout ce qui pouvait y nuire, tout ce qui n’était pas nécessaire sur le produit“. Le défi d’adidas était de repousser les propriétés de la gamme Copa incarnées par son éternel cuir de kangourou, celles-là même qui ont tant séduit les consommateurs : le toucher, et le confort. Pour ce faire, la marque a pour la première fois ajouté du Primeknit à sa silhouette, et surtout, développé la technologie Fusion Skin. “Cinq ans de travail“, nous confie Dave Surace, directeur de la branche football footwear de la marque aux trois bandes, qui décrit, comme le designer Arnau Sanjuan Roman et Gaétan, trois grands bénéfices pour cette innovation concentrée sur le cuir. “Le premier c’est la souplesse. Fusion Skin nous permet d’atteindre un niveau de souplesse qui est inégalable dans l’industrie. Deuxièmement, il nous permet d’enlever toutes les coutures sur la tige en cuir. Sur le cuir traditionnel, il faut toujours rajouter des coutures à chaque insertion design. Là, on a une tige qui est faite sans couture, ce qui nous permet d’être plus minimaliste et beau sur le design, et surtout d’enlever tous les points de frictions entre la chaussure et le pied. Le dernier ingrédient sur Fusion Skin, c’est la limitation de l’absorption d’eau. Le cuir naturellement absorbe l’eau, cette technologie permet de réduire le taux d’absorption de 20%, débarrassant ainsi cette impression de pied lourd une fois qu’il se met à pleuvoir. Fusion Skin permet de transcender le cuir“.
Pour ce qui est du confort, adidas a tout simplement repensé tout son processus manufacturier. En partant “de l’anatomie même du pied“, dixit Arnau. “La silhouette est très spéciale, on a designé les contours de la chaussure sur une forme de pied, abonde Gaëtan. Il y a une bosse sur le milieu de pied, une courbe sur le talon… ça suit les contours d’un pied standard. On a challengé tout le process industriel pour vraiment créer un produit parfaitement adapté au pied humain“. Du reste, un matériau élastique sur le col, une semelle amortissant les chocs, une plaque pour enlever les points de pression. Verdict ? “Une paire que j’ai l’impression de porter depuis des mois“, nous assure Paulo Dybala, qui l’a étrennée dans un match officiel la veille face à Manchester United, dans une version noire customisée. “Sur le modèle X, que je portais précédemment, j’ai constaté qu’à la fin des matchs la chaussure était un peu ‘ouverte’. Celle-ci ne bouge pas, et aujourd’hui comme demain elle aura la même tenue. Elle apporte sécurité, contrôle quand tu tires ou dribbles, et ça c’est important. Avec le cuir tu pourrais craindre la pluie, mais hier j’ai joué dans ces conditions et les sensations étaient bonnes, je n’avais pas cette lourdeur au pied. Elle est plus légère, et aussi plus confortable qu’une synthétique, qui est très fine et avec laquelle tu ressens les chocs. Là il y a plus d’amorti“, poursuit l’attaquant, qui se réjouit donc d’avoir une paire adaptée à son style de jeu, comme à son “style personnel“.
Une performance de plus en plus “fashion”
Dans le design de sa Copa 19+, adidas devait “mixer l’héritage Copa et ces nouvelles technologies. La Copa est l’un des noms les plus iconiques dans l’industrie du football, tout le monde se souvient de la Copa Mundial, mais il fallait un nouveau design. Il y a des références aux lignes originelles, mais on les a revisitées de par cette forme anatomique. On voulait révéler la beauté, l’harmonie de la chaussure“, analyse Arnau. Jusqu’à introduire dans la conception l’enjeu de style, dont parle Dybala ? “On se rend compte qu’avant, les joueurs voulaient purement de la performance. Aujourd’hui ils veulent aussi avoir un style. Avec cette Copa 19+, on a essayé de créer un ‘concept car’ qui plaise à une cible qui veut toujours du cuir, mais qui veut un design hors du commun et vraiment nouveau. Fusionner mode et performance, c’est de plus en plus pertinent“, acquiesce Gaétan. Comme le sous-entendait la récente campagne Originals, qui pour la première fois chez les trois bandes, mettait en égérie l’un de ses athlètes, en l’occurrence Paul Pogba, la segmentation n’est plus forcément de mise. De là à imaginer des déclinaisons de la technologie Fusion Skin sur des paires lifestyle, il y a un pas. Mais des paires Copa hybrides ont d’ores et déjà été imaginées, comme une Mid GTX aux accents outdoor.
“On développe en parallèle une offre qui est inspirée des produits foot mais vouée à être portée dans la rue. Parce que d’une part les joueurs pro sont devenus des icônes qui dépassent le cadre sportif, et d’une autre le consommateur football ne joue pas qu’une fois par semaine, il vit la culture foot 24h/24 et 7j/7. Donc on propose des produits inspirés de la performance pour la rue. L’ambition est d’offrir aux joueurs et aux consommateurs en général la possibilité de porter des déclinaisons de chaussures que ce soit sur le terrain, en salle, dans la rue“, poursuit Gaétan. Lequel n’exclue pas, dès lors, qu’une nouvelle étape soit franchie et qu’un designer mode puisse un jour apposer sa signature sur des produits sport d’adidas. À ceci près “qu’on ne compromettra pas la performance d’un produit pour du design. On a des standards de qualité qu’on ne peut pas compromettre, c’est ce qui fait l’ADN d’adidas“. Même son de cloche du côté d’Arnau : “l’industrie est en train de changer et il faut que les chaussures soient belles, ce n’est plus seulement de la technicité que les gens recherchent donc c’est un enjeu certain. Mais pas au détriment de la qualité, de la performance, qui doit toujours prévaloir“. Même en révolutionnaire, adidas n’oublie pas ses préceptes. Qui veulent qu’à l’instar de sa Copa 19+, héritage et innovation s’entremêlent toujours en harmonie.
