OrelSan & Sébastian Strappazzon, L’Amitié Tournée Vers L’AVNIER

 Jeudi 21 septembre vers 18h15… Aurélien Cotentin file discrètement rue de Marseille, en plein cœur du X^ème arrondissement parisien dans une boutique ironiquement nommée Centre Commercial. Affublé d’un sweat noir AVNIER, il vient présenter sa nouvelle collection à des amis, des journalistes et quelques fans… Des fans, Aurélien en a quelques uns, la veille OrelSan annonçait son retour sur la scène rappologique française avec un nouveau clip « Basique » culminant rapidement à plusieurs millions de vues. Rappeur, cinéaste, acteur et designer, l’artiste a des fourmis dans les jambes et continue de surfer sur la vague du débutant huit années après son premier album, Perdu D’Avance. Accompagnés de Sébastian Strappazzon avec qui il forme le duo franco-suisse d’AVNIER, on fuit les enceintes et le bourdonnement ambiant pour se réfugier dans la réserve du Centre Commercial. 30 minutes pour discuter avec le tandem de cette marque qui forge son identité dans leur amitié.

Aujourd’hui la marque AVNIER a quelques collections derrière elle, comment se répartissent les tâches entre vous deux ?

Sébastian Strappazzon : On n’a pas une façon de faire pour bosser, c’est un peu comme ça vient. On se voit souvent, on discute beaucoup, du coup la répartition des tâches se fait naturellement. On ne se force pas trop. C’est une marque de potes à la base. L’état d’esprit c’est plus : “Je porterais trop ça.” À partir de là, on se fait kiffer en produisant des pièces qu’on aimerait porter. On ne se dit jamais : “On est mardi, à 18 heures il faut qu’on rende ça…” On ne fait pas de bureau toute la journée.

OrelSan : On échange beaucoup d’idées. Du coup c’est beaucoup de textos comme : “Tiens, tu aimes bien quoi comme marque en ce moment ? Ah ouais, moi je suis là-dedans.” J’aime bien trainer dans des friperies en France, à l’étranger ou même sur Internet. Quand une pièce que je chine me plaît, je lui envoie et on en parle. De son côté, Seb’ envoie beaucoup de dessins et ça génère des réactions : les coupes, les couleurs, les matières…

Sébastian Strappazzon : Lors de nos discussions, j’essaie d’être une éponge aux idées d’Orel’. Après quand je suis tranquille je commence à dessiner des trucs pour essayer de matérialiser toutes ces pensées. Je lui présente des visuels puis on valide, on ajuste, on modifie… On s’aperçoit qu’il y a parfois des différences entre les conversations et la réalité.

OrelSan : Genre : “Ah ok, tu veux faire ça en velours.” (rires, ndlr)

Le fait d’entrer dans un cycle de collections n’impose pas une structuration de votre démarche ?

Sébastian Strappazzon : Bien sûr qu’il faut être structuré mais on a tellement d’idées que ça va. Pour nous la difficulté réside plus dans la nécessité d’enlever des pièces qu’on a dessinées plutôt que d’en rajouter parce qu’il nous en faut quinze par exemple. Généralement, on a trente à quarante pièces et on se force à en retirer. C’est moins violent que de se dire : “Putain, il nous faut une nouvelle pièce sinon on ne sera pas complet pour cette collection.”

OrelSan : Parfois c’est vrai qu’il y a quand même des timings. En ce moment par exemple, on se prépare à faire des samples pour la saison hiver 2018.

Concrètement, comment se goupille l’étape d’envoi de vos créations à l’usine ?

 Sébastian Strappazzon : Pour les pièces compliquées, on bosse avec une modéliste de Montreux. On est dans des cas où l’usine ne comprend pas exactement ce qu’on veut, du coup elle intervient pour nous faire les patrons. Sinon, je fais des croquis avec des mesures, des matières, des couleurs… “À cet endroit, on voudrait du piqué. Celui-ci, du molleton…” Tout est détaillé dans un dossier.

Si on observe chacun de vos lookbooks, on ressent la volonté systématique d’installer une ambiance.

OrelSan : C’est vraiment l’envie depuis le début. Et plus on avance, plus on trouve de nouveaux concepts. On cherche à être une marque créative dans le sens où on a des idées. Parfois c’est simplement un déclic vidéo qui va nous inspirer la création d’une pièce. Donc on aime bien avoir des directions artistiques marquées souvent en fonction de nos humeurs du moment. L’objectif c’est de trouver le bon équilibre entre une marque qui se permet des folies, une marque qui se porte et une marque qui a une volonté artistique.
Seb’ vient de Lausanne, du coup la marque est née là-bas. Lausanne est un vrai vivier artistique, c’est une ville où tu as beaucoup d’écoles d’art comme l’ECAL (École Cantonale d’Art de Lausanne).

Sébastian Strappazzon : Notre entourage, c’est soit des profs soit des étudiants qui fréquentent ces écoles. Du coup ça se ressent dans la marque. Pour nos photos, on travaille avec Charlotte Krieger qui mélange l’absurdité à un sens du cadre. Puis, on cherche toujours des modèles qui sortent du commun.

Dans Raelsan, tu avais impulsé le terme de “rétrofuturiste”. J’ai le sentiment que ça définit parfaitement votre philosophie.

Sébastian Strappazzon : On parle beaucoup de ce qu’on portait quand on était adolescent. Ça nous fait triper à fond. Du coup, on reprend des bribes de ces références et on les transforme pour pouvoir les porter à trente ans. Il y a plein de codes des années 90 et début 2000 dans nos vêtements.

OrelSan : On ne cherche pas à calculer ce qui est à la mode car c’est vrai qu’on revoit beaucoup les années 90 dans les collections d’aujourd’hui. Nous c’est nos influences, je pense qu’intérieurement on a cherché à refaire des choses qu’on kiffe.
Seb’ faisait du BMX, moi je faisais du roller. Du coup, on a plein de de références très précises de marques de niche.

On n’a pas la sensation de retrouver cet esprit “rider” explicitement.

Sébastian Strappazzon  : Il est profond… (rires)

OrelSan : On ne cherche pas non plus à recopier quoi que ce soit. Par exemple, une marque qu’on kiffait à fond dans les années 90 c’était All Access. On a l’impression qu’on retrouve cet esprit-là. Mais en même temps on a plus de trente ans et on a envie de l’amener dans le monde adulte aussi. L’idée est de trouver le juste milieu car on ne voulait pas faire une marque où tu es déguisé non plus.

Ton nouveau clip “Basique” laisse présager une collaboration avec umbro, j’imagine qu’elle doit faire sens dans toutes ces références nineties.  

 Sébastian Strappazzon : Pour moi c’était les photos de classe.

Beaucoup de ces entités des années 90 ont été extrêmement exploitées dans le monde de la mode : Gosha Rubchinskiy avec Kappa, Demna Gvasalia avec Champion… Pour umbro, seulement Virgil Abloh a travaillé cette esthétique.

 OrelSan : Ça fait un an et demi qu’on est dessus. Quand on a vu les pièces Off-White, on s’est dit : « Arfff ». Ce qui est dur dans la mode, c’est que tout est super long. Du coup, tu ne peux pas savoir à l’avance qui va tirer quoi. On est assez content d’arriver dans ce truc. On n’est pas à la bourre. Pour l’instant on est deux sur AVNIER, on fait tout nous-mêmes. On n’est pas comme les gars de chez vetements, dès qu’ils ont une idée ça sort le lendemain. Ils passent un coup de fil : “Tiens rajoute des bandes sur le survêt’ Champions !” (rires). Nous, on est encore en train de se demande ce qu’on pourrait bien kiffer dans un an et demi avant de lancer la machine.

Quelle est votre stratégie concernant la diffusion de vos produis : rester sur des petites quantités destinées à une niche ou l’étendre progressivement ?

Sébastian Strappazzon  : Je pense qu’on va la faire progresser en restant raisonnable.

OrelSan : Ça dépend des modèles. On aimerait bien développer une partie capsule fréquemment comme des collaborations, nos pièces “dragons”… Des toutes petites quantités qu’on fait juste pour le kiff. Et d’un autre côté, des pièces plus grand public comme un sweat avec simplement écrit AVNIER, ou une casquette noire. Mais par exemple la casquette Centre Commerciale, il y en a 300 et il n’y en aura pas plus.

Sébastian Strappazzon : L’idée est de s’amuser à la base, tout vient de là. On n’a pas trop de stratégie on ne se dit jamais : “On va frustrer les gens pour qu’ils se ruent sur le produit.” On ne va pas si loin.
Quand il me montre un pendentif avec un dragon, on rebondit en voulant en faire une casquette, une veste… On travaille là-dessus en sachant que ça n’allait pas se vendre plus que ça. Du coup, on l’a sorti pour se faire plaisir. C’est vraiment deux potes qui sortent une marque, on ne fait pas d’études de marché. Après, tu ne peux peut-être pas survivre trop longtemps en restant à ce niveau là (rires).

Malgré tout, AVNIER prend de plus en plus d’ampleur, la liste de vos points de vente s’allongent…

 Sébastian Strappazzon  : Ça s’est fait naturellement.

OrelSan : On n’est pas partis comme des bourrins, on a commencé avec trois sweats et la volonté de nous prouver à nous-mêmes qu’on pouvait le faire. Seb’ avait une marque depuis une quinzaine d’années (Alias One) mais moi je voulais montrer que j’avais des idées, je voulais montrer que c’était une ligne de rappeur mais pas de merchandising. Il fallait aussi montrer qu’on savait bien produire et qu’on était capable d’intéresser le vrai circuit de la mode. C’est pour ça que pour nous c’est important d’être au Centre Commercial car tu sais que leur sélection est pointue. Il fallait faire nos preuves avant de vendre.
Je n’ai jamais poussé comme un « gogole » sur mes réseaux sociaux en postant : “Regardez les enfant, achetez ça.” Du merch’, j’en faisais déjà avec des t-shirts marqués : “OrelSan”, “Jimmy Punchline”. J’imagine que si un designer veut faire un album de rap, il voudra faire de la vraie musique. (rires).

J’ai l’impression que pour toi, Aurélien, il est fondamental de collaborer quelques soient tes initiatives.

OrelSan : Je pense que je suis un meilleur collaborateur. Pour la musique, je bosse systématiquement avec Skread ; pour Casseurs Flowters, je suis avec Gringe ; pour Comment C’Est Loin, je l’ai réalisé avec Christophe Offenstein. J’aime bien collaborer, c’est beaucoup plus agréable. D’ailleurs personne ne se fait tout seul. Si tu enlèves Quincy Jones, Michael (Jackson) c’est tout de suite moins bien.
Pharrell qui est l’un de ceux qui a le plus efficacement allié mode et musique, il était avec Chad Hugo sur les Neptunes et avec Nigo sur Billionaire Boys Club. Tout seul je ne l’aurais pas fait, c’est parce que je suis devenu pote avec Seb’ qu’on s’est lancé.

À un moment, un courant de pensée s’est installé aux États-Unis sur la dispersion de Kanye West. Tu n’as pas l’impression d’avoir minimisé la musique au profit de tes multiples autres activités ?

 Non. Déjà, j’ai toujours continué à faire de la musique. Je ne suis pas sorti depuis six ans en solo mais mon dernier album c’est la bande originale du film qui n’a que deux ans. Je ne connais pas Kanye évidemment mais on a peut-être ce trait de caractère en commun, si je fais que de la musique je m’ennuie car j’ai trop d’idées. Je peux faire un son en pensant immédiatement au clip puis je ricoche sur la manière dont je veux m’habiller dans la vidéo… Ça s’empile. Je serais plus frustré de ne faire qu’une seule chose. Mais au bout d’un moment, j’ai besoin de me recentrer, il y a un an je me suis dit : “Je me mets à fond dans l’album, je ne fais plus rien.” Par exemple, j’ai dû refuser tous les rôles qu’on me proposait au cinoche.