Conversation Avec Sarah Andelman Pour La Fermeture De colette

Ça y est… colette a fermé ses portes, pour toujours. En 20 ans d’existence, le concept store a marqué son époque de son empreinte et rayonné bien au-delà du 213, rue Saint-Honoré. Avant de baisser son rideau une dernière fois et de laisser un vide considérable dans le cœur de la ville lumière, nous avons posé quelques questions à Sarah Andelman, la fille de Colette Rousseaux avec qui elle a fondé la boutique en 1997. Cette conversation au parfum d’adieu nous emmène à travers les inspirations et la créativité qui ont érigé les deux points bleus au rang d’institution de la mode parisienne.

colette a quitté le marché du “retail” au sommet de son art. Que pensez-vous du déclin actuel du secteur? 

J’ai toujours éprouvé des difficultés pour analyser l’état de l’industrie car j’étais trop concentrée sur notre shop. colette a beaucoup évolué à travers les années cependant, on a toujours su satisfaire les demandes de nos clients et on a toujours essayé d’avoir le bon produit au bon moment. Bien sûr que j’ai observé que c’était de plus en plus compliqué pour les grands magasins et les petites entreprises à cause du e-commerce, mais je ne pense pas avoir assez de recul pour analyser la situation. Je pense que les boutiques devraient concentrer leurs efforts sur leur sélection de produits et l’expérience qu’elles offrent en magasin pour ne pas se faire absorber par Internet. Mais je suis sûre qu’elles sont au courant de tout ça, le marché du retail est en constante évolution.

Sarah Andelman, co-fondatrice de colette, lors de l’évènement CHANELatcolette.

Au regard de l’engouement suscité à travers les années par colette, quelle est la recette pour réussir sur le marché du retail? 

Il est essentiel de constamment se réinventer. Nous accueillons de nouvelles expositions dans notre galerie chaque mois ; les vitrines sont renouvelées chaque semaine ; nous avons des nouveaux produits chaque jour. L’esprit peut changer d’un jour sur l’autre: un moment ça peut être de la photo et le lendemain du graphic design. Nous avons mis en avant des artistes ou des marques de renommées mondiales comme des labels undergrounds ou des jeunes artistes qui méritent leur succès aujourd’hui. Nous essayons aussi de retranscrire ce renouvellement perpétuel sur notre site internet. Les gens savent que lorsqu’ils viennent chez colette, ils vont trouver quelque chose qu’ils n’ont pas vu lors de leur dernière visite. C’est ce qui les fait revenir. Instagram a aussi beaucoup contribué à developper la loyauté de nos followers. Au fil des posts, les gens ont pu suivre le rythme de colette, qui se définit par l’arrivée constante de nouveautés. Cela va au-delà des nouveaux produits: ça regroupe les évènements, les “meetups”, les séances de dédicaces… Ces choses suscitent de l’intérêt et c’est ça qui pousse les gens à nous suivre sur Instagram. S’ils ne le font pas, ils passeront surement à coté d’une nouveauté.

Plutôt que de chercher sur Internet, qu’est-ce que les shops doivent améliorer pour fidéliser leur clientèle?

Nous essayons toujours de faire des sorties en avant-première, de lancer des collaborations et d’autres exclusivités en magasin avant de les mettre sur notre site web. Nous devons nourrir les deux canaux. Certains magasins ferment leurs portes pour vendre uniquement en ligne et ils finissent par devenir les copies conformes de 36 autres revendeurs avec la même sélection. Une boutique physique a tellement plus de personnalité, ça se ressent au niveau de la clientèle, la connexion est beaucoup plus forte avec une présence en chair et en os, comme pour un restaurant ou une galerie. La personne que vous rencontrez quand vous passez la porte d’entrée a une importance considérable. Evidemment, la sélection en soi a un rôle majeur mais je pense que c’est une combinaison d’éléments, vous devez penser à tout, la musique, l’ambiance…

“Les gens savent que lorsqu’ils viennent chez colette, ils vont trouver quelque chose qu’ils n’ont pas vu lors de leur dernière visite. C’est ce qui les fait revenir.”

 

Comment colette est devenu une destination et un nom si convoité dans la mode?

La créativité a toujours attisé notre curiosité et nous avons essayé de la découvrir à travers le plus de gens possible. Un jour nous travaillons avec une marque italienne et le lendemain avec un artiste japonais et c’est sûrement pour cette raison que nous sommes devenus mondialement connus. Nous sommes toujours restés ouverts au monde sans essayer de coller à un agenda. Ca n’a jamais été du marketing. Nous n’avons jamais pensé faire quelque chose pour être populaires dans telle ou telle ville. Tout est arrivé naturellement, de manière très organique.

Comment l’esthétique de colette a évolué à travers le temps?

Même s’il y a toujours une rotation dans la boutique, notre esthétique ne change pas tant que ça. Nous ne nous sommes jamais vus comme une marque. Nous avons ce logo avec les deux points depuis le premier jour et nous l’aurons jusqu’au dernier. Bien sur que nous avons eu des petites améliorations, par exemple nous avons toujours utilisé la police Helvetica mais peut-être qu’on aurait pu changer l’espacement des caractères. Nous avons fait des sacs “collectionnables” avec KAWS, Kevin Lyons, Darcel et bien d’autres mais c’était surtout pour marquer le coup. Mis à part nos compilations de musique et nos bougies, nous avons toujours collaboré avec d’autres marques tout en gardant nos distances avec le processus en soi. Il est vrai qu’il y a le « bleu colette », le bleu de notre logo qui est un élément de design très simple, comme une petite signature. Cependant, c’est plus important pour nous de mettre en lumière les marques qu’on accueille plutôt que d’avoir notre nom sur quelque chose.

T-shirt de la collection CHANELatcolette.

Qu’est ce que ça implique de faire la sélection pour une marque comme colette?

Nous essayons de choisir des produits qui sont complémentaires avec ce qu’on a déjà. Je compare souvent la curation à un puzzle qu’on complète, dans lequel chaque pièce à sa place. Nous soutenons une marque si nous aimons ce qu’elle propose. Évidemment, il faut qu’il y ait une certaine qualité de production pour tous les produits, mais nous restons très ouverts. Nous avons des articles dans toutes les tranches de prix car nous aimons autant avoir des articles accessibles à une audience plus large, que des produits de luxe qui valent le détour.

colette tourne la page de la boutique physique mais est-ce que “colette” prendra d’autre formes?

Non, non, non. Nous tournons la page de colette dans toutes ses formes.

Quelles ont été les installations et les collaborations les plus mémorables des 20 dernières années? 

Nous en avons fait tellement! C’est difficile de choisir! C’était fantastique de faire le pop-up shop avec Chanel, de pouvoir travailler avec Hermès et Louis Vuitton, parce que ces marques sont chargées d’histoire. D’un autre coté, collaborer avec des labels moins connus comme Bad Idea ou F.A.M.T, avec qui on travaille régulièrement, ça a toujours été un plaisir. Nous n’avons jamais “forcé” de collaborations. De même pour les installations et les vitrines, nous en avons fait tellement, chaque semaine depuis 20 ans. Nous en avons eu des fantastiques avec Todd Selby, ou même Visionnaire, qui a rempli nos vitrines d’orchidées. Chaque semaine on se dit “c’est fou, on n’avait encore jamais fait ça.” La chose qui ne vieillira jamais, c’est le fait qu’on puisse encore sortir de nouveaux concepts et nous surprendre nous-mêmes ainsi que nos clients. Je ne pense pas être capable de dégager un top 10 des moments les plus mémorables mais je suis sûre que la team HYPEBEAST peut très bien le faire (rires).

“Même s’il y a toujours une rotation dans la boutique, notre esthétique ne change pas tant que ça. Nous ne nous sommes jamais vus comme une marque.”

De quelle manière colette a apporté sa contribution à la communauté de la mode parisienne?

C’est quelque chose qui est surement arrivé malgré nous car lors de l’ouverture en 1997, les projecteurs étaient sur Londres et New-York, alors que Paris était un peu dans l’ombre. C’est juste la nature cyclique de la mode. Il y a peut-être des communautés à Paris que nous avons indirectement poussé à se développer, mais de toute façon, les années 2000 ont amené l’explosion du streetwear et le lancement de nouveaux restaurants et de galeries à Paris. De nouvelles générations et de nouvelles initiatives sont lancées et c’est normal. Cependant, nous avons incontestablement eu une influence sur le quartier car quand on a ouvert, il n’y avait rien ici. Le coté “chic” s’arrêtait à la rue Royale, après Hermès. Au bout de la rue, il y avait Les Halles et le quartier était un petit village avec des épiceries et des kiosques à journaux. Maintenant, de nombreuses boutiques d’accessoires et de mode ont ouvert. Mais il y a aussi beaucoup d’autres coins qui ont explosé à Paris et c’est tant mieux!

Comment le fait d’être une entreprise familiale a permis à colette de construire une identité visuelle si singulière à travers les années?

On est beaucoup plus libre quand on travaille en famille. Nous n’avons pas besoin de tenir des réunions pour parler à des personnes en charge de ceci ou cela. Nous allons discuter de quelque chose le matin, et le soir, ce sera fait. Nous n’avons pas besoin d’études ou de focus groupe, nous tentons des choses et nous acceptons le risque d’un possible échec. Si ça marche tant mieux, sinon, nous essaierons autrement. Nous n’avons de comptes à rendre personne. La dimension familiale de l’entreprise c’est la colonne vertébrale de notre business model: faire confiance à notre équipe, ne pas avoir peur d’innover et de changer constamment.

Travis Scott lors de la séance de dédicaces des vinyles Saint Laurent x colette.

Comment la dynamique mère/fille a t’elle inspiré colette? Y a-t-il eu des différents en terme de créativité?

Même dans une équipe de 2 personnes, il peut y avoir des désaccords. C’est pour cette raison que pour les achats, nous avons adopté la même vision, ce qui permet de prendre du recul et d’être plus cohésif. Quand j’achète une paire de chaussettes, c’est lié avec les autres produits de la boutique. Je me dis toujours: “ça pourrait aller avec ce t-shirt” ou “il y a un thème qui ressort, on pourrait créer une boisson dans ce thème pour le Waterbar.” C’est comme ça que je pense. Cette vision unique pour les achats nous permet d’avoir pleins d’idées pour la boutique: et de là en découle ma liberté pour faire ma sélection. Cependant, nous avons des personnes qui sont spécialement en charge de la musique et des nouvelles technologies parce qu’avec la beauté, les livres, la mode et les expositions, cela ferait trop de choses à gérer pour moi.

Comment voyez-vous colette perdurer? 

Je ne sais pas si je peux vous répondre aujourd’hui, posez-moi la question dans quelques années! J’espère qu’on ne nous oubliera pas. Parfois les entreprises qui ferment gardent un statut de culte. Je voudrais que les gens qui ont vécu cette expérience s’en souviennent et la raconte à la jeune génération. Je pense qu’il restera des histoires et qu’elle seront partagées. Chaque personne aura sa façon de raconter l’histoire de colette à ceux qui ne la connaissent pas, un peu comme un compte de fées.