Gefakte Flugausfälle, fliegende Donuts und ein 15-Meter-Chrome-Riese: So hat Butter Baby den Flughafen Jakarta übernommen
Die kühne Donut-Brand von Nick und Henry Burch schickt sich an, den Rest der Welt zu erobern.
Butter Baby ist alles andere als leise – falls das noch nicht aufgefallen ist. Am 19. Juni enthüllte die in Jakarta gegründete Bakery- und Dessert-Brand eine gewaltige, rund 15 Meter hohe, verchromte Skulptur in Terminal 3 des Soekarno-Hatta International Airport – begleitet von einem kulturell vielschichtigen Festival mit mehreren Acts, das sich über den gesamten Nachmittag und Abend erstreckte. Tausende Passagiere erlebten orchestriertes Chaos, das in einem sieben Tonnen schweren Statement aus Edelstahl in einem der meistfrequentierten öffentlichen Räume der Region gipfelte.
Mit einer Höhe von rund 15 Metern und gehüllt in verchromten Edelstahl fungiert die Skulptur als physischer Marker im Terminal – unmöglich, daran vorbeizulaufen, ohne ein zweites Mal hinzusehen, so imposant sind ihre Dimensionen und ihre spiegelnde Oberfläche. Über ihr brechen sich die Lichter des Flughafens und werden von der Skulptur zurückgeworfen, sodass sie als Fixpunkt von großen Teilen des gesamten Terminals aus sichtbar ist. Industriell anmutend und zugleich hochgradig aspirativ erzeugt das Material eine markante Spannung – perfekt für eine Brand, die zunächst als Premium-Donut-Konzept in Jakarta für Aufsehen sorgte, bevor sie im pulsierenden Verkehrsknotenpunkt Südostasiens Wurzeln schlug. Zur Einordnung: Das ist kein überdimensionierter, aufgeblasener Brand-Charakter, der einfach ins Terminal gestellt wurde. Es wirkt wie eine eigens für diesen Ort geschaffene, öffentliche Skulptur, konzipiert als Teil der kulturellen Landschaft dieses Raums.
Das Projekt selbst war alles andere als ein leichtes Unterfangen. Co-Museum-Gründer Chaw Wei Yang brachte den immensen Aufwand auf den Punkt: „Das war eine einjährige Reise, bei der mehr als 20 Spezialist:innen zusammengearbeitet haben, um eine sieben Tonnen schwere Edelstahlskulptur zu realisieren“, und ergänzte: „Zu sehen, wie sich die Vision von Nick und Henry Burch in dieser Größenordnung materialisiert, war unglaublich erfüllend.“ An einem der am stärksten frequentierten Flughäfen Südostasiens platziert, fungiert die Skulptur als langfristige Sichtbarkeitsstrategie und soll in Kombination mit dem Launch jedes Jahr Millionen von Passagierblicken auf sich ziehen.
Indonesiens Minister of Creative Economy, Teuku Rifky Harsya, war bei der Enthüllung vor Ort und verwies auf diese Weitsicht: „Wir begrüßen diese Creative Installation als Symbol für Intellectual Property, das bereit ist zu wachsen und weltweit Anerkennung zu finden.“ Dass der Minister of Creative Economy persönlich beim Launch der Installation erschien, unterstreicht die Bedeutung des Moments: Hier ging es um weit mehr als nur eine weitere Markenaktivierung.
Butter Baby
Butter Baby
Butter Baby
Butter Baby
Die Enthüllung begann, als die Burch-Brüder gemeinsam mit dem Minister ein zeremonielles Band durchschnitten, bevor die eigentliche Activation startete – eine Inszenierung, die sich kaum in gängige Brand-Promotion-Schubladen stecken lässt. Hostessen traten aus dem kürzlich eröffneten Store der Brand, mit Tabletts voller Donuts auf glänzenden Chromplatten, und führten eine Prozession durch das Terminal an. Beim letzten Durchgang stolperte eine Hostess, Donuts flogen durch die Luft – und für einen Moment waren die Zuschauer:innen überzeugt, einem echten Missgeschick beizuwohnen.
Das gesamte Terminal hielt die Luft an, und ein Publikum, das an bis ins Detail durchinszenierte Markenauftritte gewöhnt ist, wurde plötzlich mit einem unerwarteten, scheinbar ungeskripteten Moment konfrontiert. Dann ertönte wie aus dem Nichts ein lauter Gong durch die Halle, begleitet von einer inszenierten Flughafenansage, die den Flug nach „Butterlandia“ für gestrichen erklärte und Passagiere zum Butter-Baby-Check-in-Counter für ein kostenloses Treat einlud. Die Finte war perfekt inszeniert – und kam entsprechend gut an.
Plötzlich strömten Performer:innen in leuchtend gelben Outfits auf die Skulptur zu und formierten sich zu einem sorgfältig choreografierten Ritual, während sie im Kreis zu rhythmischer Musik „Butter Baby“ skandierten. Als die Rufe ihren Höhepunkt erreichten, erschien Butter Baby selbst – wie eine Manifestation. Das Maskottchen und seine dynamische Crew mischten sich anschließend unter die Menge für Meet-and-Greets, Fotos, Schere-Stein-Papier-Spiele und unmittelbare Interaktion mit den Gästen. Am Ende hatte sich die vormals reine Transithalle eher in den Eingang eines Freizeitparks als in eine Abfluglounge verwandelt. CEO Shane Lewis brachte es auf den Punkt: „Jakarta ist nicht der Ort, an dem Butter Babys Geschichte endet. Am Abflug-Gate beginnt Butter Babys Story – und die globale Expansion.“
Die kulturelle Strahlkraft des Events stand seiner physischen Dimension in nichts nach und zog Namen wie Jaehyun von NCT 127, den thailändischen Schauspieler und Musiker BRIGHT, den japanischen Creator Kole Sims von Tokyo Sims sowie die Content-Creator Sean Solo und Jay Guapo an. Gemeinsam mit den indonesischen Stars Luna Maya und Willie Salim formierten sie eine ausgesprochen diverse Gästeliste. Diese kuratierte Riege war Teil einer klaren Multi-Region-Strategie, die Aufmerksamkeit aus Schlüsselmärkten wie Südkorea, Malaysia, den Philippinen und Thailand bündelte – alles Märkte, die für Butter Babys kurzfristige Expansionspläne essenziell sind und deshalb gezielt beim Jakarta-Unveiling vertreten waren.
Elie Kimbembe/Butter Baby
Elie Kimbembe/Butter Baby
Elie Kimbembe/Butter Baby
Diese wegweisende Airport-Installation markiert zugleich einen vorläufigen Höhepunkt in Butter Babys stetig wachsender Dynamik. Erst im vergangenen Dezember zog ein Pop-up in Los Angeles mit dem Titel „Better Than You Know What“ A-Lister wie Kim Kardashian, North West, Jackson Wang und Mark Tuan an – flankiert von drei neuen Flavors, entwickelt in Partnerschaft mit KATSEYE. Dieses Pop-up zementierte Butter Babys Fähigkeit, kulturelle Relevanz weit über den Heimatmarkt hinaus zu erzeugen. Die Skulptur in Jakarta signalisiert jedoch noch mehr: eine Brand, die nicht nur reisen kann, sondern bereit ist, tiefgreifende Wurzeln zu schlagen.
Die Basis von Butter Babys kulinarischem Angebot bleibt dabei unverrückbar hochwertig: Zum Food-and-Beverage-Team gehören ehemalige Führungskräfte der Aman Resorts sowie der weltweit renommierte Pastry-Chef Dedy Sutan. Das Sortiment – von Donuts über Salt Bread und Soft Serve bis hin zu Kaffee, Tee und Cold Brew – setzt konsequent auf Premium-Qualität und hebt die Brand deutlich über bloße Instagram-taugliche Häppchen hinaus. Der neue Standort am Flughafen, mit seinem eingebauten internationalen Publikum, verschafft dieser Premium-Positionierung nun eine ganz neue Reichweite.
Ganz im Sinne der Ambition, zu einem globalen Namen zu werden, reicht Butter Babys Antrieb längst über Food hinaus. Künftige Pläne sehen den Ausbau der Brand in Richtung Toys, Collectibles und ein breites Spektrum an Consumer Products vor – und mit Blind Box Series 1 nimmt diese Evolution bereits greifbare Form an. Zeitgleich mit dem Jakarta-Event gelauncht, umfasst die Serie sieben klar unterscheidbare Collectible-Characters, jeweils mit eigenen Gesichtsausdrücken, Stimmungen und Outfits. Blind Box Series 1 destilliert den verspielten Spirit des Butter-Baby-Characters und markiert die erste physische Manifestation der klaren Botschaft der Brand: Butter Baby will nicht einfach nur eine Bäckereikette eröffnen – hier entsteht ein Character-getriebenes Universum, verankert in einer monumentalen, sieben Tonnen schweren, permanenten Installation.
Butter Babys Blind Box Series 1 ist ab sofort erhältlich online. Fans können außerdem an einem Online-Gewinnspiel teilnehmen und haben die Chance, einen von zehn von Jaehyun signierten Charms zu gewinnen.
