Im Gespräch über Denim: Tremaine Emory über Denim Tears Denim

Am 12. Dezember brachte Denim Tears nach Jahren, in denen die Marke vor allem auf Levi’s als Hauptproduktionspartner gesetzt hatte, ihre erste vollständig eigene Denim-Linie heraus. Dieser erste Drop markiert einen echten Full-Circle-Moment für das Label, das sein gesamtes Universum seit der Gründung um Denim als kulturelles Artefakt aufgebaut hat.

Gegründet von Tremaine Emory im Jahr 2019, hatte das Label bisher nur mit einigen wenigen, limitierten In‑House‑Denim-Drops experimentiert. Auf ein heiß geliebtes Paar Levi’s geht auch der Name „Denim Tears“ zurück, und Emory besitzt die LVC‑Jeans (Levi’s Vintage Clothing), die er 2010 gekauft hat, bis heute – ein Teil, das er trug, „bis sie in Fetzen gerissen war“. „Es versteht sich von selbst, dass Levi’s großartig ist, und wir freuen uns darauf, auch künftig mit ihnen zu arbeiten“, erzählte mir Emory am Telefon am Tag vor dem Launch.

„Menschen sind oft besessen von Creative Directors, aber wir sind nichts ohne die Menschen, mit denen wir zusammenarbeiten.“

Geschnitten, genäht und gewaschen in den USA, feierte die Marke mit „Denim Tears Denim“ Premiere – begleitet von einer reduzierten, monochromen Kampagne, fotografiert von Liam Macrae. Vor der Kamera stehen enge Freund:innen und Teammitglieder – eine ganz bewusste Entscheidung von Emory, der beim Blick auf den Entwicklungsprozess sofort seinem Team die Anerkennung zuschrieb.

„Die Marke ist genauso sehr ein Zeugnis für sie wie für mich“, sagte er und nannte Kolleg:innen wie Bryce, Kenji, Monique, Angel und andere. „Menschen sind oft besessen von Creative Directors, aber wir sind nichts ohne die Menschen, mit denen wir arbeiten“, fügte er hinzu.

In zwei Kern-Passformen (Straight und Baggy) bietet Denim Tears die Wahl zwischen kräftigem 14‑oz‑Denim und einem leichteren 13‑oz‑Selvedge‑Denim, der in Japan auf traditionellen Schützenwebstühlen gefertigt wird. Dazu kommen passende Trucker Jackets aus denselben Qualitäten, die den Look komplettieren. Und natürlich gibt es jede Silhouette auch im charakteristischen Cotton‑Wreath‑Print der Marke und in zwei verschiedenen Waschungen.

Über die Ästhetik hinaus geht es Emory vor allem um „die Menschen“ – sowohl in seinem Team als auch entlang der Lieferkette –, damit ökologische und soziale Verantwortung immer mitgedacht werden. Und nun, da er die Denim-Linie komplett selbst steuert, ist der Creative Director entschlossen, die Diskussion um das komplexe Erbe dieses Stoffes weiter voranzutreiben.

In einem offenen Gespräch sprach Emory darüber, wie wichtig es ist, alle am Prozess Beteiligten zu würdigen, Denim mit „Emotion“ zu entwerfen und Geschichten weiterzutragen, die in der Geschichte verschüttet wurden – „ob die Leute sie nun hören wollen oder nicht“.

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Du hast Denim Tears 2019 gelauncht. Warum hast du bis jetzt gewartet, um eine komplett in‑house produzierte Denim-Linie zu starten?

Tremaine Emory: Wir haben zuvor schon saisonale In‑House‑Denim gemacht – etwa die „Frog and Scorpion“-Kollektion vom letzten Jahr –, aber an diesem Core-Programm arbeiten wir schon sehr lange. Es versteht sich von selbst, dass Levi’s großartig ist, und wir freuen uns darauf, auch in Zukunft mit ihnen zu arbeiten; wir kappen diese Beziehung als Kollaborationspartner nicht.

Mit Levi’s ist es jedoch eine Partnerschaft, bei der wir eine bestimmte Stückzahl abnehmen, und weil es ein so großes Unternehmen ist, müssen wir extrem weit im Voraus planen. Man kann nicht so beweglich sein. Dieser Schritt geht darum, die Agilität zu haben, unser Core-Denim-Programm von Saison zu Saison anpassen zu können.

Worin unterscheidet sich diese In‑House‑Denim-Runde von den bisherigen saisonalen Releases?

Tremaine Emory: Das Core-Denim-Programm ist eine umfassendere Interpretation dessen, was Denim für die Marke bedeutet. Saisonale Denim steht für die spezifische Story, die Referenzen und die Recherche, die ich mit meinem Team für genau diese Saison mache. Das Core-Programm dagegen verkörpert die Marke als Ganzes.

Ich habe gelesen, dass diese Jeans in der „saubersten Denim-Fabrik der Welt“ produziert wurden. Kannst du mehr über den Produktionsprozess erzählen?

Tremaine Emory: Wir prüfen sehr genau, wo wir unsere Produkte fertigen lassen – wie die Menschen behandelt werden, wie die Kleidung hergestellt wird und welche Qualität sie hat. Mein Team umfasst rund 30 Leute in Stores und Office, und ich habe Vertrauenspersonen, die helfen, diese Standorte zu prüfen.

Wir haben diese Fabrik gefunden, und sie hat alle unsere Kriterien erfüllt. Wir hatten das Gefühl, dort wirklich großartigen Denim machen zu können. Wir haben uns die Stoffe angesehen, die sie bereits produziert hatten, und mit Sampling begonnen. Es ist ein Prozess, ich mache das nicht allein. Es geht darum, mit meinem Team zusammenzuarbeiten, um mit der richtigen Fabrik das richtige Ergebnis zu erzielen.

Welche Qualitäten machen für dich ein gutes Paar Jeans aus?

Tremaine Emory: Neben Qualität, Haptik und Waschung gibt es etwas Existenzielleres, Emotionales. Die Jeans dürfen nicht „flach“ sein. Die Emotion der Jeans – und das, was sie für die Marke repräsentiert – muss auf einer Ebene mit der Waschung und dem Fit sein. Genau das wollten wir mit dieser Linie erreichen.

Ihr nutzt zwei Arten von Denim: einen 14‑oz‑ und einen 13‑oz‑Selvedge Japanese Denim für diese Kollektion. Für alle, die damit nicht vertraut sind: Was macht Selvedge-Konstruktion so begehrt?

Tremaine Emory: Am Ende kommt es auf die Maschinen an, auf denen der Stoff entsteht. Er altert schöner und ist langlebiger. Aber auch hier geht es wieder um Emotion. Es gibt einen technischen Grund, warum Menschen ihn als besser empfinden – das dicht gewebte Material, das nur mit bestimmten Schützenwebstühlen möglich ist –, aber er transportiert eben auch ein ganz bestimmtes Gefühl.

Was das Sourcing angeht: Suchst du grundsätzlich innerhalb der USA, oder war das nur bei dieser Kollektion der Fall?

Tremaine Emory: Wir sourcen weltweit. Meiner Meinung nach sitzen einige der besten Fabriken in China. Sie machen das seit so langer Zeit und sind extrem versiert in der Produktion. Es gibt auch großartige Fabriken in Portugal, der Türkei und Japan.

Diese speziellen Jeans werden allerdings in den USA gefertigt – wegen der Beziehung, die wir zu dieser Fabrik haben. Mich interessieren weniger Regionen als vielmehr die einzelne Produktionsstätte: Haben sie die richtigen Schützenwebstühle? Wie behandeln sie ihre Mitarbeiter:innen? Es geht letztlich um das Equipment und die Menschen.

„Denim ist direkt mit Black History und der Diaspora verbunden, doch diese Geschichte wird von Heritage-Brands nur selten erzählt.“

Das Lederpatch dieser Kollektion ist extrem präsent und zeigt „1619“ und die ADG-Blume. Kannst du erklären, welche Idee hinter diesem Design steckt?

Tremaine Emory: Es geht darum, etwas, das als „Americana“ gilt, mit einer Geschichte aufzuladen, die in der westlichen Welt nicht anerkannt wurde. Denim-Jeans stammen aus der Zeit der Sklaverei. Ursprünglich wurden sie „Negro cloth“ genannt.

Versklavte Menschen und später Sharecropper im Jim-Crow-Süden trugen diesen Stoff. Selbst die Indigo-Färbetechnik kommt aus Afrika. In meiner zweiten Levi’s-Kollektion, die auf dem Film Daughters of the Dust, basiert, haben wir die Gullah Geechee in den Fokus gerückt, deren Hände vom Arbeiten mit Indigo dauerhaft blau verfärbt waren.

Denim ist direkt mit Black History und der Diaspora verbunden, aber diese Geschichte wird von Heritage-Brands kaum erzählt. Die „1619“ steht für die Ankunft des ersten Sklavenschiffs, der White Lion, in Virginia. Denim Tears existiert, um diese Geschichten zu erzählen – ob die Menschen sie hören wollen oder nicht.

Hast du eine liebste Denim-Waschung?

Tremaine Emory: Wenn die Jeans den Cotton-Wreath trägt, finde ich Raw Denim am schönsten. Bei Denim ohne Wreath ist Dark Wash mein Favorit. Das ist zumindest heute meine Präferenz.

Hast du ein besonders kostbares Paar Jeans?

Tremaine Emory: Ja. 2010 habe ich, als ich bei Marc Jacobs gearbeitet habe, einen Umzugsbonus bekommen – so viel Geld wie noch nie zuvor in meinem Leben. Ich bin in den Levi’s-Vintage-Store in der Carnaby Street in London gegangen und habe mir ein Paar Jeans gekauft.

Diese Jeans habe ich jahrelang jeden Tag getragen, bis sie völlig zerfetzt waren. Der Name „Denim Tears“ geht tatsächlich auf dieses Paar zurück, aus einem Insiderwitz heraus. Der ursprüngliche Fit der Jeans, die wir heute für die Marke machen, basiert genau auf diesem Modell. Ich habe sie noch immer, auch wenn ich längst nicht mehr in eine Größe 36 passe.

Zum Schluss: Worauf freust du dich 2026 am meisten?

Tremaine Emory: Es wird definitiv mehr Denim geben – sowohl saisonal als auch im Core-Bereich. Aber worauf ich mich wirklich freue, ist die Eröffnung unseres Stores in Tokyo, die wir auf den Frühlingsanfang anvisieren.

Darüber hinaus freue ich mich einfach darauf, weiter mit meinem großartigen Team zu arbeiten. Menschen sind oft besessen von Creative Directors, aber wir sind nichts ohne die Leute, mit denen wir arbeiten. Ob Bryce, Kenji, Monique oder Angel – die Marke ist genauso sehr ihr Verdienst wie meiner.

Prince hat vielleicht im Studio jedes Instrument selbst gespielt, aber wenn er auf Tour ging, brauchte er trotzdem The Revolution.